넷플릭스 소개
넷플릭스는 창업주 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)가 비디오 서비스가 오프라인 대여 문화에서 온라인 스트리밍으로 대체될 것을 미리 내다보고 만든 영화나 드라마 등을 온라인 비디오 스트리밍하는 업체입니다.(초기에는 이를 실현할 기술이 없어 DVD대여로 사업을 시작했다고 합니다.) 이러한 서비스를 OTT(over-the-top media service)라고 하는데, 직역하면 셋톱박스를 초월한 미디어 서비스라고 할 수 있습니다. 쉽게 말해서 인터넷을 통한 스트리밍 미디어 서비스인 것입니다. 창업주인 리드 헤이스팅스가 미리 해당 산업을 예견하고 기업을 만든 만큼, 넷플릭스는 OTT 산업의 선구자이자 선점효과를 가지고 시장에서 가장 높은 점유율을 가진 선두업체입니다.
2022년 사업 현황
2022년 매출과 핵심사업 스트리밍
넷플릭스는 거의 대부분의 매출을 netflix.com을 통한 스트리밍 서비스를 통해 발생시킵니다. 2022년 넷플릭스는 총매출 약 31.6B 달러의 매출을 올렸습니다. 이 중 스트리밍을 통해 약 31.5B 달러의 매출을 올렸고, 해당 사업 부문의 매출 비중은 99.54%입니다. 나머지 매출은 DVD대여를 통해 발생하였습니다. 말할 필요도 없이 넷플릭스의 핵심사업은 스트리밍 서비스입니다.
스트리밍 매출을 좌우하는 건 유료 결제 이용자 수
넷플릭스의 스트리밍 서비스를 이용하기 위해서 사용자는 매 달 유료결제를 해야 합니다. 이러한 유료 결제 사용자 숫자가 넷플릭스의 매출과 직결되는 것이며, 넷플릭스는 4가지 유료 결제 옵션을 제공하고 있습니다.(기존에는 베이식, 스탠다드, 프리미엄 3가지 요금제가 있었으나, 2022년 11월 초 가장 저렴한 요금제인 광고형 베이식 요금제를 도입하여 총 4가지 결제 옵션을 제공하고 있습니다.) 이러한 유료 결제 유저의 숫자는 코로나 판데믹 기간 동안 급격히 늘었으며, 엔데믹이 점차 진행되면서 유료 결제 유저 증가 속도가 급격히 둔화하는 모습을 보였습니다.(2019년 약 1.67억 명이던 유료 유저는 2020년 약 2.04억 명으로 증가하였고, 2021년 약 2.22억 명으로 증가, 2022년 약 2.31억으로 증가하였습니다.)
이러한 유료 결제 유저의 증가율 둔화는 끝내 유료 결제 유저 숫자의 감소까지 진행 되었으며, 2022년 1분기 넷플릭스는 10년 만에 처음으로 유료 결제 유저 숫자가 증가가 아닌 감소하는 결과를 맞이하게 됩니다. 이러한 배경에는 단순히 엔데믹 분위기뿐 아니라, 엔데믹으로 인한 유료 결제 유저 증가 속도 둔화에 대응하여 수익성 강화를 위해 가격을 인상한 것과 러시아의 우크라이나 침공으로 인한 러시아 서비스 중단 등의 요인이 겹쳤기 때문입니다. 시장은 이러한 원인이 되는 요인(구조적인 요인이 아닌 특정 사건 발생이 야기한 일시적 요인)보다 10년 만에 처음으로 유료 결제 유저 감소라는 결과에 크게 반응하여 넷플릭스 주가가 이로 인해 큰 하락을 보이기도 하였습니다.(사실 이 시기 러시아 가입자 감소를 제외하고 유료 유저 숫자를 생각했다면 유료 유저의 숫자는 감소가 아닌 소폭 증가였습니다.) 이처럼 넷플릭스에게 있어서 유료 결제 유저의 숫자는 매출 그리고 사업성 자체를 평가하는 가장 중요한 평가 지표 중 하나입니다.
넷플릭스에게 닥친 진정한 문제는 경쟁 심화
사실 넷플릭스가 맞이한 진정한 문제(제 주관적 의견입니다.)는 엔데믹도, 러시아 서비스 중단도, 가격 인상으로 인한 유저 감소 같은 문제보다 OTT 산업 내 경쟁심화 문제라고 생각합니다.
빠르게 성장하는 유망 산업인 OTT산업
OTT산업은 2030년까지 연평균 26.42% 성장하여 2030년에는 시장 규모 1,2416억 달러에 달할 것으로 예상되는 유망 산업입니다. 이처럼 유망산업인 OTT산업에 있어서 넷플릭스는 선점효과를 가지고 시장을 장악한 선두업체입니다. 하지만 이러한 유망산업에는 언제나 경쟁자가 등장하기 마련입니다.(유망한 산업일수록 돈을 벌 기회가 크고 많다는 것이며, 이러한 유망산업 내 경쟁에 심화되는 것은 어쩌면 필연입니다. 넷플릭스 분석과는 별개의 이야기이지만, 저는 이처럼 경쟁이 존재할 수밖에 없는 유망한 산업에서 장기적으로 경쟁자들에 우위를 점하고 최고가 될 기업에 장기투자하는 것을 선호한다는 내용의 장기투자 대상 선정 방법론 이라는 글을 쓰기도 하였습니다.) OTT 시장에 진입한 경쟁자들은 디즈니, 애플, 아마존 등의 매우 강력한 기업들입니다.
강력한 경쟁자들의 진입으로 경쟁이 격화되고 있는 OTT 시장
넷플릭스의 2022년 1분기 글로벌 점유율을 살펴보면 45.2%로 압도적인 1위입니다. 아마존의 프라임 비디오가 11.4%로 2위, 디즈니가 8.8%로 3위 HBO가 6.7%로 4위 애플TV가 6%로 5위입니다.
2022년 4분기의 점유율은 1위 넷플릭스 39.6%, 2위 프라임 비디오가 11.1%, 3위 디즈니가 10.2%, 4위 애플TV 6.4%, 5위 훌루(디즈니 자회사)가 5.3%입니다.
Amazonization(아마존이 진입하여 시장을 뺏어버린다는 뜻의 단어)이라는 단어가 있을 정도로 무서운 경쟁자인 아마존의 프라임 비디오나, 콘텐츠 IP로는 전 세계 최고라고 할 수 있는 디즈니, 아이폰을 바탕으로 한 강력한 애플생태계와 애플만의 퀄리티를 내세우는 애플TV 등의 너무나도 강력한 경쟁자들이 OTT시장에 진입하여 넷플릭스와 경쟁하고 있는 것입니다. 이러한 경쟁심화야 말로 넷플릭스가 맞이한 진정한 시련이라고 할 수 있습니다.
아직까지는 잘하고 있는 넷플릭스
당분간은 넷플릭스의 산업 내 점유율 1위의 위치는 흔들리지는 않을 것으로 보입니다. 하지만 점유율은 확실히 줄고 있습니다. 점유율 뿐 아니라 영업이익률 또한 경쟁격화로 인해 줄어들고 있는 모양새입니다. 2021년 20.86%였던 영업이익률은 2022년 17.82%로 감소하였습니다.(경쟁의 격화로 인한 현상으로 보아야 할 것입니다.) OTT시장 자체가 첨단 산업에 대한 기술력이나 점유율로 인한 네트워크 효과 등으로 경쟁할 수 있는 시장이 아닌 완전히 콘텐츠 하나로 싸워야 하는 시장이기에 넷플릭스는 강력한 경쟁자들에 대한 점유율적 우위를 유지하기 위해서는 끊임없는 콘텐츠의 질적 양적 우위를 유지해야 합니다. 질적으로만 우위여서도 안되고 양적으로만 우위여도 안되고, 반드시 질과 양, 두 측면에서 우위를 점해야 합니다.(우위가 힘들다면 최소한의 수준 이상을 두 측면에서 모두 보여야 합니다.) 이게 무슨 말인가 하면 계속 유료 결제 유저가 결제를 지속해 나갈 수 있을 만큼의 최소한의 재미 수준을 가진 콘텐츠가 일정량 이상 계속해서 넷플릭스에서 제공되어야 한다는 것입니다.(아무리 재미있는 콘텐츠라도 숫자가 적으면 금방 다 보기에 다른 서비스로의 전환이 가능할 것이며, 아무리 콘텐츠가 많이 제공된다 하더라도 보고 싶을 정도의 수준이 되지 않는다면 그래도 유저는 다른 서비스로 전환할 것입니다.) 그리고 이러한 콘텐츠가 다른 OTT 경쟁자에서는 볼 수 없는 넷플릭스만의 독점 콘텐츠여야만 할 것입니다.(시청자에게 어필할 수 있는 퀄리티의 콘텐츠가 독점적이고 지속적으로 공급이 되느냐가 바로 OTT 시장의 핵심 경쟁력입니다.) 즉 일정 수준 이상의 양질의 독점 콘텐츠의 지속적 공급이 넷플릭스가 경쟁자들에게 우위를 점하고 산업 내에서 계속 현재의 1위를 유지할 수 있게 하는 핵심인 것입니다.
넷플릭스는 자체 생산 컨텐츠의 비율을 매년 늘려오고 있습니다. 그리고 그러한 자체 생산 콘텐츠의 성과는 지금까지는 매년 더 좋아지고 있습니다. 이는 자체생산 콘텐츠에 대한 수익 대비 투자금의 비율을 보면 알 수 있습니다.
자체생산 콘텐츠에 사용되는 투자금 대비 수익은 매년 증가하고 있습니다. 이는 투자금 대비 많은 수익을 창출할 수 있게 되고 있다는 것이며, 투자에 대한 효율성이 좋아지고 있다는 것입니다. 즉 투자 대비 더 질 좋은 콘텐츠를 만드는 능력이 향상되고 있는 것입니다.
넷플릭스는 콘텐츠 숫자의 측면에서도 프라임 비디오(압도적인 콘텐츠 숫자를 보임에도 불구하고 2022년 1분기 대비 4분기의 점유율이 감소한 것을 보면 콘텐츠의 양적 측면만 만족하고 질적 측면을 최소한도로 충족시키지 못했다고 짐작해 볼 수 있습니다. 전 아마존의 프라임 비디오 콘텐츠를 시청한 적이 없기 때문에 이는 단순히 숫자에 근거한 주관적 의견입니다.)를 제외하면 영화와 티비쇼 두 부문 모두에 있어서 상대적으로 많은 콘텐츠를 가지고 있습니다. 콘텐츠의 숫자에 있어서도 일정 수준 이상을 만족하고 있는 것입니다.
결론
빠르게 성장하며 큰 시장 규모를 가질 것으로 예상되는 유망산업인 OTT산업에서, 넷플릭스는 선점효과를 가지고 점유율 1위를 하고 있는 선두업체입니다. 유망 산업인 OTT산업에 강력한 경쟁자들이 진입하여 경쟁이 격화되고 있는 가운데, 넷플릭스는 점유율과 영업이익율의 감소가 존재하긴 하나, 아직까지는 산업 내 핵심 경쟁력이라고 할 수 있는 콘텐츠의 양과 질에 있어서 선두를 유지할 수 있는 최소한의 수준은 만족시키고 있다고 생각합니다. 하지만 넷플릭스가 콘텐츠에 있어서 가지는 경쟁력이 대해 경쟁사들에 대해 뚜렷한 우위를 점하고 있느냐라고 한다면 그렇지는 않다고 생각합니다. 콘텐츠 IP만 본다면 디즈니는 넷플릭스에 비해 강력하며, 콘텐츠 제작의 핵심이 결국 돈과 사람이고 사람 또한 돈으로 어느 정도 해결할 수 있다고 한다면 돈이 많은 것으론 말할 필요가 없는 애플과 아마존이 경쟁상대라는 점에서 넷플릭스가 뚜렷한 우위를 점했다고 보기에는 쉽지 않은 상황입니다.(물론 애플과 아마존은 OTT가 주력 사업이 아니기 때문에 이에 자신들의 여력 중 일부를 사용할 뿐입니다. 이는 넷플릭스에게는 어떻게 보면 긍정적 측면이기도 하나, 다르게 생각하면 OTT에서 꼭 돈을 벌지 않고 자신들의 생태계에 끌어들이기만 해도 된다는 차원에서 OTT로 수익을 내야 하는 넷플릭스에게는 위협이 될 수도 있습니다.) 또한 넷플릭스의 리드 헤이스팅스가 말한 '우리의 경쟁 상대는 다른 스트리밍 회사나 콘텐츠 제작사만이 아니다. 소비자의 시간을 차지하기 위한 경쟁이 점점 치열해지는 세상이다. 스마트폰과 TV로 할 수 있는 모든 것이 경쟁 상대다. 다른 어느 것보다도 넷플릭스를 보고 싶게 만드는 것이 우리가 할 일이다' 라고 언급한 것까지 고려한다면 넷플릭스의 경쟁상대는 유튜브나 소셜미디어, 게임이 될 수도 있습니다. 이는 넷플릭스의 사업이 여가시간을 점유하는 사업이며, 여가시간의 점유를 경쟁한다는 측면에 있어서 경쟁을 생각한 것입니다. 이러한 생각을 바탕으로 넷플릭스는 게임이나 VR과 같은 영역으로의 사업 확장을 계획하고 있다고 합니다. 하지만 해당 신규 사업 영역들에서 이미 존재하고 있는 강력한 경쟁자들과 경쟁할 수 있는 결과물을 넷플릭스가 내놓을 수 있을지는 의문입니다. 신규 사업 확장도 좋지만 넷플릭스에게 지금 당장 시급한 것은 주력 사업인 OTT 분야에서 경쟁자들보다 콘텐츠의 양적 질적 측면에서 우위에 서는 것입니다. 넷플릭스가 현재까지는 최소한의 수준 이상으로는 잘하고 있지만(점유율이 감소하고 성장은 둔화되었지만 성장하는 산업 내에서 매출 성장은 지속 중이라는 측면에서 잘하고 있다고 생각합니다.) '10년 뒤에도 OTT산업 내에서 넷플릭스가 1등이고 그게 확고할까'라는 질문을 해본다면 확실히 넷플릭스는 그럴 거다라는 답이 나오기엔 부족하다고 생각합니다. 해당 질문에 대한 답은 앞으로 넷플릭스가 콘텐츠로 보여주기를 기대하면서 이만 글을 마치겠습니다.(이러한 기대는 투자자로써 하는 것이 아닌 콘텐츠 소비자로써 하는 기대입니다.)
※ 매수매도 추천이 아니며, 투자는 스스로의 리서치와 판단 하에 해야합니다.
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